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    走進俄羅斯煙草市場

    2016-12-10 15:57| 發布者: 煙霧繚繞| 查看: 7131| 評論: 0|原作者: 煙霧繚繞

    摘要: 市場速覽 俄羅斯煙草市場是世界上最大的煙草市場之一,從煙草的實際消費量來看,目前俄羅斯是世界第二大煙草消費國。盡管政府采取了日趨嚴厲的控煙措施,但是俄羅斯煙草市場仍處于穩定發展之中,并且有著相當大的潛 ...

    市場速覽

    俄羅斯煙草市場是世界上最大的煙草市場之一,從煙草的實際消費量來看,目前俄羅斯是世界第二大煙草消費國。盡管政府采取了日趨嚴厲的控煙措施,但是俄羅斯煙草市場仍處于穩定發展之中,并且有著相當大的潛力,在跨國煙草公司的版圖中也具有十分重要的地位。

    煙葉:世界最大的煙葉進口國之一。俄羅斯國內所生產的煙葉產量極少,無法滿足日益發展的卷煙生產需求,為此,俄羅斯所需要的煙葉絕大多數從國外進口。巴西、馬拉維、土耳其、美國等是俄羅斯的主要煙葉供應國。據測算,當前和今后一段時間內,俄羅斯每年煙葉進口量會保持在24萬噸左右,總價值約10億美元。

    卷煙市場:世界第二大卷煙消費市場、第三大卷煙生產國。近年來,俄羅斯每年的卷煙產量在4000億支左右,消費量在3000億支左右。20世紀90年代初,俄羅斯全面放開了國內煙草市場,跨國煙草公司迅速占領、瓜分了俄羅斯煙草市場,而俄本土煙草企業則不斷被淘汰出局。目前跨國煙草公司的市場份額已超過90%。

    控煙政策:2008年,批準世界衛生組織《煙草控制框架公約》,隨后開始全面履約,深入推進控煙工作,目前,俄羅斯法律已禁止在所有室內工作場所和公共交通工具以及大部分公共場所吸煙。此外,在俄羅斯,法律限制在煙草外包裝上出現促銷信息。

    外媒觀察

    繁榮的俄羅斯卷煙市場

    帝摩斯·多納休

    菲莫國際在俄羅斯的卷煙工廠。

    Lisa Quinones圖片社發

    俄羅斯民眾對卷煙的喜愛全球聞名。蘇聯解體后,俄羅斯卷煙生產和消費保持了平穩增長。但是近幾年,俄羅斯政府開始對煙草實施嚴厲的限制措施。

    俄羅斯4400萬煙民中有接近一半的人平均每人每天消費1包或更多數量的卷煙。俄羅斯市場每年的卷煙消費量在2900~3300億支,與美國大體持平----美國人口約是俄羅斯人口的2倍,而兩個國家的煙民數量卻基本一樣。

    與其他煙草消費國相比,俄羅斯卷煙市場更為多樣化。據波加爾(Pogar)煙草工廠負責人伊戈爾·莫謝夫的介紹以及俄羅斯煙草制造商協會Tabakprome的資料表明,目前,俄羅斯卷煙市場上大約有300個品牌、超過1000種規格。

    卷煙制造商

    蘇聯解體后,俄羅斯國內的卷煙生產能力實現了翻倍增長,跨國煙草公司的市場份額也快速增長到如今的90%多。聯一國際全球業務關系部經理亞歷山大·哈克哈利夫說:“私有化改革之后,大量蘇聯時期的國有卷煙工廠被賣給了跨國煙草公司。廉價的勞動力、不斷增長的市場和消費能力、合法卷煙的低價位都推動了卷煙消費的增長,也帶動了跨境貿易的增長。”20世紀90年代后期,跨國公司開始把俄羅斯作為一個卷煙生產基地,以達到向其他國家進行卷煙出口的目的。

    由于跨國煙草公司的擴張,從上世紀末起,俄羅斯國內獨立卷煙制造商的市場份額開始大幅下滑,從1990年的100%下降到2001年42%,到2009年則下降到僅有7%。

    世界上重要的跨國煙草公司都在俄羅斯開展業務,它們投資建廠、打造品牌、開展營銷。據估計,截至去年8月,日本煙草在俄羅斯市場獲得了其全球利潤的16%~18%,緊跟其后的是菲莫國際9%、英美煙草8%、帝國煙草5%。韓國煙草人參公社也在俄羅斯擁有業務,其產品約占俄羅斯煙草零售市場1%的份額。

    俄羅斯2012年的卷煙產量超過4100億支。根據俄羅斯統計局的資料,2012年日本煙草在俄羅斯生產了1456億支卷煙,隨后是菲莫國際991億支、英美煙草806億支、帝國煙草403億支,國內卷煙制造商只生產了446億支,其中最大的獨立卷煙制造商頓斯科伊(Donskoy)生產了318億支。

    菲莫國際第一個進入俄羅斯市場,20世紀70年代中期,它與前蘇聯簽署了一份生產協議;雷諾國際(現屬日本煙草)1992年收購了烏里茨基煙草工廠;1993年,菲莫國際取得了克拉斯諾達爾煙草工廠的控制權,開始進行大規模本土化生產,現在菲莫國際經營著兩個工廠;英美煙草1994年進入俄羅斯,目前在俄羅斯也經營著兩個工廠;2002年,帝國煙草通過對德國利是美煙草公司的收購獲得了在俄羅斯市場的立足之地,并且通過2008年對阿塔迪斯的收購強化了自己的市場存在;韓國煙草人參公社在2003年通過愛喜品牌挺進俄羅斯市場;2007年,日本煙草收購了加萊赫公司,隨后以37%的市場份額成為俄羅斯市場最大的卷煙制造商。

    俄羅斯國內獨立的卷煙制造商卷煙總產量僅占大約11%的市場份額,經營收入所占比例只有5%,生產的產品大都處于中低端價位。

    煙草控制

    俄羅斯煙草業的繁榮部分原因是在傳統上對吸煙所持的寬容態度,但是這種態度正在改變。2008年4月,俄羅斯批準世界衛生組織《煙草控制框架公約》,承諾大幅減少煙草消費。

    此后,在政府主導下,俄羅斯正式決定依照西方國家的管理規定來控制吸煙。2012~2014年,卷煙消費稅將會逐步提高到接近145%,同時國家為卷煙確定了最低消費價格。

    此外,禁煙范圍將進一步擴大,新規定將于今年6月1日正式生效。

    2008年以后,俄羅斯國內卷煙產量開始下降。受疲軟的社會和經濟環境影響,從可預見的未來看,這種下降的趨勢將會繼續。

    隨著管理力度的加強和稅費的上漲,規模較小的卷煙工廠將面臨更多挑戰。莫謝夫表示,新推出的管理規定不僅傷害了制造商,在過去兩年,由于國家不斷推出針對煙酒的管理規定,導致俄羅斯零售商店的數量已經從38萬家下降到23萬家。他擔心的是,購買煙草產品合法場所數量的減少以及消費稅的增加,都將導致非法卷煙市場增長。他說:“目前非法卷煙市場份額大約為4%~5%,在5年內,我估計這一數字將會達到20%~25%。”

    此外,煙草產品展示懲罰也會導致卷煙品牌數量的減少。

    未來預測

    盡管已經預料到卷煙產量會下降,然而分析家預測卷煙制造商在俄羅斯市場的經營收益仍然是相當可觀的。根據貝倫貝格銀行分析,在可預見的未來,不會存在市場的長期萎縮,俄羅斯仍是一個頗有吸引力的利潤增長市場。

    莫謝夫認為合法銷售的高檔價位卷煙產品很可能縮減15%~20%。他說:“第一個原因是稅費增長和一些消費者轉向中檔價位產品,第二個原因在于高檔價位的非法卷煙產品較多。”

    帝國煙草負責俄羅斯和白俄羅斯業務的經理韋恩·梅瑞特說,帝國煙草期望通過強化最新卷煙規格的開發,特別是“價值品牌”的開發來保持卷煙銷量和市場份額的增長。“我們也期望通過擴大銷售區域來獲得銷量的增長。我們在監管制度變化之前已經進行了大量投資,這足以支撐我們戰略品牌的發展。”他說。

    日本煙草在俄羅斯擁有兩個卷煙工廠,作為俄羅斯最大的卷煙制造商,日本煙草希望俄羅斯政府能夠繼續保持一項長期的、具有可持續性的政策,在考慮消費者的經濟收入狀況、煙草產品定價并與鄰國的煙草產品價格保持一致的情況下,繼續保持消費稅平衡增長。日煙國際獨聯體地區公司事務部副總裁亞歷山大·柯瑞沃斯赫葉夫說:“我們將繼續發揮我們強大品牌組合的影響力,實現品牌銷售地區的均衡發展。”

    關于頓斯科伊工廠接下來的命運一直有一些討論,它可能被某個跨國煙草公司接管。不過,幾大公司對接管頓斯科伊工廠的態度都含糊不清。梅瑞特說:“為了公司業務發展,帝國煙草通常對全球范圍內具有吸引力的機會充滿興趣。”日本煙草和韓國煙草人參公社則對俄羅斯市場可能發生的兼并和收購活動拒絕做出評論。

    雖然管理規定日益嚴格,但俄羅斯卷煙市場仍然表現出很大的發展潛力。卷煙市場驚人的增長速度已經逐漸平緩下來,卷煙消費量也有所減少,不過在可預見的未來,卷煙利潤將會保持穩定,俄羅斯仍然是一個不可或缺的重要市場。

    美國小雪茄風靡俄羅斯

    約翰·派克

    在俄羅斯,小雪茄越來越受到消費者的歡迎。小雪茄與普通卷煙大小相似,有過濾嘴,但沒有捆扎煙葉。圖為莫斯科市區的一家雪茄煙店。

    蓋蒂圖片社發

    在俄羅斯日益變化的雪茄煙市場,一個奇特的“反潮流”現象正在出現:俄羅斯消費者更傾向于吸食進口美國小雪茄,而不是既大且貴的古巴雪茄。2013年,俄羅斯進口雪茄市場總值中有50%來自美國。近年來,市場對包裝精美的小雪茄的偏好變得愈發明顯。雖然有數據顯示,俄羅斯從比利時、德國和荷蘭等歐盟國家進口的小雪茄與日俱增,但營銷創新和分銷擴大(如銷往雜貨店),為美國進口小雪茄提供了更多商機。

    據統計,2013年1~3月,美國出口到俄羅斯的小雪茄占俄羅斯小雪茄進口量的比例劇增至91%,數量為1977萬支,而2012年同期這一數據是1030萬支。這只是全年數據的一小部分。美國小雪茄在俄羅斯的市場售價約為每支10美分。美國小雪茄正是憑借自身的低均價和高銷量,使得其他國家的雪茄很難提高在俄羅斯的市場占有率。

    與古巴的大雪茄相比,小雪茄具有一些明顯優勢。首先,旅店賓館等公共場合的吸煙禁令一定程度上限制了大雪茄的消費;其次,大雪茄燃燒時產生的劇烈煙味會引起周圍人的不滿,這就讓大雪茄消費者在點火前通常會猶豫萬分。考慮到這些因素,比利時、荷蘭和德國等國出口商也紛紛開始向俄羅斯提供小雪茄。

    再關注下美國大雪茄。美國大雪茄出口到俄羅斯的數量,2011年是250萬支,2012年是270萬支。其均價比較穩定,2011年每支約19.5美分,2012年每支約21.3美分。有意思的是,2013年1~3月,未見到美國向俄羅斯出口大雪茄的任何報道,與小雪茄出口量大幅增加的狀況形成了鮮明對比。

    2014年,歐洲與美國的雪茄商在俄羅斯市場的競爭日趨白熱化。美國小雪茄以其極富吸引力的品牌組合,正引發越來越多俄羅斯買家的興趣。一份市場研究報告稱:俄羅斯很多新超市的經理喜歡一次性購進大量的美國小雪茄,然后在店里做精心陳列。

    考慮到圣彼得堡港有限的吞吐量,美俄兩國的商家通常會選擇在芬蘭、愛沙尼亞或其他一些波羅的海沿岸國家安排備用的交易地點。有趣的是,芬蘭之所以進口雪茄,很大程度上是為滿足俄羅斯卡車司機的需求。和美國或芬蘭司機相比,俄羅斯司機更容易通過邊境檢查。在俄芬邊境芬方一側的寬闊公路上,卡車長龍一眼望不到盡頭。人們發現,在芬蘭美麗小鎮波爾沃的加油站和大型商場里,最能花錢的顧客往往是這些俄羅斯卡車司機,他們爭相購買雪茄和其他一些在俄羅斯國內無法買到的商品。

    然而,一些國家并不懼怕與美國競爭,堅持向俄羅斯出口雪茄。據俄羅斯官方統計,2010年,德國有600萬支、比利時有350萬支、荷蘭有300萬支、古巴有170萬支雪茄通過海關結算入境。同時,憑借低廉的勞動力成本和極富競爭力的價格,印度也分得一杯羹,2010年共向俄羅斯出口約900萬支雪茄。

    俄羅斯市場銷售的雪茄主要依賴進口。俄羅斯國內雪茄產量很小,為美國出口商提供了機會。2013年,俄羅斯是美國雪茄生產商的首選出口國。但隨著跨國煙草巨頭紛紛在俄建立現代化的生產工廠,美對俄煙草貿易會受到影響。有消息稱,一些在建的新雪茄工廠如果竣工,將會對美國小雪茄的銷售產生不小影響。

    程向輝編譯自《國際煙草》

    俄羅斯卷煙市場中的跨國煙草公司

    莫斯科市中心的煙店。

    據《莫斯科新聞報》

    1998年8月,俄羅斯金融危機爆發,這是俄羅斯經濟繼1991年經濟體制改革后受到的第二次巨大沖擊。風險與機遇并存,就在俄羅斯工業一度哀鴻遍野的時候,一些跨國煙草公司趁機占領了俄羅斯市場。

    加萊赫公司收購俄羅斯卷煙廠

    英國的加萊赫公司是俄羅斯煙草行業的早期投資者之一。在1998年經濟危機后不久,加萊赫公司看好新興市場未來的利潤增長,于2000年以2.64億英鎊(1英鎊約合人民幣10.5元)的價格收購了位于莫斯科的列吉格特—杜卡卷煙廠。

    列吉格特—杜卡在當時是俄羅斯最先進的卷煙工廠,每年生產超過500億支卷煙,也是世界上最大的卷煙工廠之一。加萊赫公司入主不到3年,大規模增加產量,以滿足俄羅斯消費者日益成熟的口味需求。

    但列吉格特—杜卡卷煙廠在被收購之初的發展狀況并不盡如人意。斯圖爾特·海恩斯沃思在俄羅斯經濟最艱難的時候接管了工廠,他用前兩年的時間應對債權人,并大規模打擊腐敗。當發現一年中有多達30億支卷煙下落不明時,他解雇了150名管理者,這幾乎是全部管理人員數量的一半。

    加萊赫公司收購列吉格特—杜卡卷煙廠后立即投入了4000萬英鎊。公司采取集中的采購與管理制度,業務開始加速擴張,卷煙從摩爾曼斯克一直銷售到符拉迪沃斯托克,橫跨5000英里(1英里約合1.61公里)冰原、7個時區。

    俄羅斯消費者拒絕被輕視,這就是為什么本土品牌要比歐美進口品牌更受歡迎。卷煙也是如此,在當時,俄羅斯消費者更趨向于選擇廉價的本土品牌。常見的卷煙是Prima,當時的零售價僅為每包2.5盧布(1盧布約合人民幣0.17元)。加萊赫公司最初的任務是引導俄羅斯消費者購買弗吉尼亞卷煙或美式混合卷煙,這些卷煙的零售價格在每包10盧布到30盧布。

    日本煙草在2007年4月份收購了加萊赫公司,鞏固并提升了在俄羅斯卷煙市場的地位。

    競相爭奪的全球第二大卷煙市場

    2001年6月30日,俄羅斯聯邦委員會通過一項控煙法令;2008年4月,俄羅斯批準了世界衛生組織《煙草控制框架公約》;2013年2月,總統普京正式簽署俄羅斯控煙法案。然而,據國際消費者聯合會負責人梅德·亞林透露,俄羅斯依然是世界上吸煙率最高的國家之一。根據亞林的數據,超過60%的俄羅斯男性和22%的女性都吸煙,而且他們中85%的人在20歲前就開始吸煙。

    一些機構認為,嚴格的控煙措施對卷煙制造商將產生負面影響。主要的制造商包括菲莫國際和英美煙草,它們代表了小規模零售商的利益。俄羅斯有將近100萬家這種小零售店。

    菲莫國際對俄羅斯的煙草市場非常感興趣。菲莫國際在俄羅斯的兩家卷煙生產廠之一的菲莫伊諾拉公司,2011年的銷量為700億支,下滑大約2%,但該公司依然提升了0.8%的市場份額,達到26.2%。

    菲莫國際在俄羅斯和白俄羅斯的負責人阿列克謝·金解釋說:“由于全世界的卷煙銷量都在下滑,俄羅斯廠家生產的煙草產品總量不會很快上升。俄羅斯擁有世界上第二大卷煙消費市場,2011年卷煙銷量下降2個百分點,銷售3750億支卷煙。”

    2013年12月,菲莫國際和日本煙草分別購買了俄羅斯卷煙經銷商大都會公司(Megapolis)20%的股份,兩家公司各花費了7.5億美元。這是為了加強他們對全球第二大卷煙消費市場的控制。

    大都會公司是菲莫國際、日本煙草、帝國煙草在俄羅斯的獨家分銷商,2012年分銷了超過2600億支卷煙。俄羅斯卷煙市場價值約為每年200億美元,這個市場有助于幫助跨國煙草公司抵消它們在其他國家的銷量下滑。

    這些公司包括菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草,他們控制著俄羅斯超過90%的卷煙銷售,但是經銷權基本上由大都會公司掌握,該公司主要歸伊戈爾·卡薩耶夫所有,他控制著狄格特亞耶夫兵工廠和食品零售商Dixy大約70%的股份。

    “這是一個里程碑式的交易。”一位買方分析師說,“跨國煙草公司一直希望打破這種壟斷局面。這一交易可以幫助他們更好地拓展俄羅斯市場。”

    大都會公司表示這筆交易是跨國煙草巨頭第一次得以入股本地經銷商,但資金流入并不意味著公司會因為15億美元而放棄上市計劃。水星集團(卡薩耶夫控股的公司)的一位發言人說:“這對大都會公司來說意味著邁向更開放的一步,我們不會放棄舉行首次公開招股的想法。”

    趙軍據路透社、《每日電訊報》綜合編譯


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